Как се прави империя на плевелите? Продавайте го като Streetwear.

Най-близкото нещо до сигнал за прилеп за стоунърите е синият надпис на логото на Cookies. Когато нова витрина се появи в търговски център или търговски район в центъра на града, феновете се тълпят на партита за грандиозно откриване, привлечени от любовта към марката – основана на нещо повече от репутацията й за продажба на изключително мощна трева. Доскоро компанията беше до голяма степен феномен на Западното крайбрежие, но с разпространението на легализацията на марихуаната на изток, също и Cookies. Малко повече от година след като продажбите за развлечение станаха легални в Ню Джърси, веригата отвори ново място в скучен търговски център на открито в Харисън, като естетическото му кацане се намира някъде в зоната за стартиране на улично облекло между Apple и Kith. Отидох до голяма кръгла маса, отрупана с десетки буркани, всеки от които съдържаше различен сорт. Имаше дългогодишни привърженици на Cookies като Gary Payton, сътрудничество с N.B.A. легенда и нови варианти с имена като Mexican Flan и Dirty Muffler.

Много от тези оценки бяха направени в началото на администрацията на Байдън, когато щати като Ню Джърси и Монтана се придвижваха към легализация и все още имаше надежда, че демократичният контрол върху изпълнителната власт клонът може да доведе до бърза декриминализация или повторно планиране на лекарството на федерално ниво. (O'Malley Greenburg наскоро преоцени нетната стойност на Milam на 250 милиона долара.) Това, което се случи вместо това, беше национален хаос: законите на всеки щат и селскостопанският профил са различни, което прави изключително трудно за националните марки да работят в рамките на правилата и лесно за лошо актьори да се възползват. Няколко източника за канабис, с които говорих, казаха, че отдавна е публична тайна, че големи легални компании наводняват черния пазар със законно отглеждан канабис. (Не търсете повече от огромните количества трева за продажба в Ню Йорк в нелицензирани магазини.) „Легалният пазар е канибализиран от черния пазар“, каза Джош Берман, ветеран в канабиса, който познава Милам от около десетилетие и преди това е работил като производител и обработващ бисквитки в щата Вашингтон. „Същите хора, които продават в магазините, са същите хора, контролиращи черния пазар. И те подбират и избират коя лента е най-разумна.“

Бисквитките, повече от повечето играчи в бизнеса с канабис, търгуват със своя произход в дните преди легализацията. Това е империя, изградена от Милам на поредица от рисковани ходове: първо чрез навлизане на черния пазар на канабис, а след това чрез превръщане на участието му в него в крайъгълен камък на разпознаваема марка, много преди легализирането да го направи безопасно. Ядрото на привлекателността на Милам е харизматичният разказ за възхода му от измамник на черния пазар до магнат. И все пак напрежението между улицата и зараждащата се легална индустрия за канабис, като последната все още се бори да се дистанцира от първата, донесе със себе си някои трънливи проблеми за неговата компания и индустрията като цяло. Докато се опитва да извлече печалба от бързата легализация, Милам е изправен пред контрол от страна на регулаторите, заедно с редица съдебни дела от корпоративни конкуренти, както и от бивши инвеститори и бизнес партньори. Той може да се появи от другата страна на върха на процъфтяваща индустрия - или на такава, която се срива под тежестта на собствената си амбиция.

Милъм отказа да коментира съдебните дела и ги нарече опит за узурпиране на неговия контрол върху бизнеса. Струва си да се отбележи, че няма нищо изненадващо в това, че даден стартъп е изправен пред правни предизвикателства от конкуренти и недоволни инвеститори по време на своята бурна фаза на растеж. Все пак, съдебният спор може да сигнализира, че това, което е подкрепяло Cookies досега - силна марка, изградена върху асоциации с хип-хоп и наследена култура на наркотици - може да не е достатъчно, за да устои на бурята, разтърсваща индустрията като цяло. Запасите от канабис намаляват; черните пазари остават стабилни, въпреки че регулаторните грешки и бюрокрацията продължават да пречат на потенциалните законни оператори; високите данъци и липсата на жизнеспособно банкиране поддържат маржовете ниски. „Всеки оператор се бореше през този период“, каза Джеси Редмънд, анализатор в сектора на канабиса в Water Tower Research. „Буквално не знам за изключение на някой, който да го убива през този период. Някои се справят по-добре — някои са надолу с 50 процента, други с 99 процента.“

Като законна трева се разпространява в цялата страна, много витрини са възприели стерилна, корпоративна естетика, докато други се опират на юношески графики на, да речем, червени очи Рик и Морти, които пушат глупости. Cookies се опитва да се дистанцира от тази светска реалност, като се свързва с романтиката на черния пазар. При отварянето на магазина в средата на август през магазина се изви опашка. Хората чакаха да се срещнат с Брансън Белчи, легендарна фигура в историята на канабиса и сред най-известните търговци на саксии на всички времена. През 90-те години Брансън си спечели последователи сред изгряващите хип-хоп кралски особи в Ню Йорк. Името му се появява в десетки песни на Biggie Smalls, Redman, Cam’ron и други. И все пак на върха на славата си той не даваше интервюта или се появяваше публично - той беше по-близо до градска легенда, отколкото до знаменитост.

Сега той подписваше тениски и позираше за селфита в лъскава витрина на магазин в Ню Джърси, докато 20-годишни с изискани маратонки разглеждаха бисквитките и си чатяха, докато DJ. в ъгъла пускаха завръщащи се рап хитове. Брансън беше там като част от промоционалния тласък за нов сорт, който пусна с Cookies миналата година, наречен Harlem’s Finest. Предлага се в чанта със златен триъгълник, изобразен отпред, намек към необичайните триъгълни чанти, свързани с Брансън през 90-те. Сега Cookies позволяват на Брансън най-накрая да излезе от сенките — но това не означава, че сенките са изчезнали или че колебливата правна индустрия някога ще може да ги разсее.

Брансън беше особено двусмислен относно новооткрития си статут на по-възрастен държавник. „Всъщност не съм толкова ентусиазиран от това да бъда изложен по този начин, защото бях дискретен относно това, което съм направил през определен период от време“, ми каза той. Свят, в който хората могат да отидат до A.T.M. и купи осма от нелицензирана бутилка, каза ми той, едва ли се е отървала от незаконните оператори - ако не друго, това е свят, който ще увеличи натиска върху тях. „Ако все още бях на ъгъла“, каза той, кимвайки към безупречния магазин около нас, „това щеше да е моята конкуренция.“

Езра Маркъсбеше част от стипендиантския клас на New York Times 2020-21. Той е писал за феномена на „електронните сводници“ на OnlyFans за The Times и за култ в колежа Sarah Lawrence за списание New York. Ерик Руби е фотограф от Минесота. Работите му често включват портрети на хора и животни в различни природни пейзажи от неговите пътувания.

Последвайте ни в